戰略性防御

       眾所周知，生鮮產品屬于高頻剛需消費，是本地生活服務的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。

       據公開報道，滴滴CEO程維曾在內部會議上表示，滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名；11月底，劉強東則表示會親自下場，帶領京東打好社區團購這一仗；美團CEO王興也多次在高層會議中傳遞過要打贏這場仗的決心。

       然而和行業火熱的現狀相比，生鮮電商的生意其實并不好做，每日優鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅著屁股撿鋼镚”的生意。而被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。以高頻需求切入社區團購，不過是寄希望于通過補貼低價生鮮品，吸引用戶購買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。

      遙想當初外賣和共享單車行業的競爭，巨頭像一只無形的大手，他們看中的是對行業基礎設施的布局，而無畏于局部戰爭的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個賽場的門票，流量則是關鍵。“流量之戰”的本質是金錢游戲，其最直接的玩法就是補貼。在美團優選、橙心優選、多多買菜等產品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。

       而據一位投資人測算，目前社區團購的均價，相比菜市場的零售價要低20%。雖然短期來看，消費者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補貼帶來的后果仍然歷歷在目。 外賣平臺的補貼讓消費者享受到了實惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節約了用戶的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補貼”玩法的殘酷一面。

       而生鮮電商從業者們的神經似乎更敏感一些。在平臺補貼戰、價格戰尚未拉開大幕之前，已經有供應商嗅到了其中的“危險氣息”。近日有消息稱，從事糧油調料生產銷售的公司華海順達，對經銷商發布通知，禁止低于終端零售價給社區團購平臺供貨。

       “可能存在部分平臺要求供應商壓低商品價格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態。做生意應該遵循基本的商業準則，不能干擾市場價格體系，比如經銷商以及批發商價格，社區團購價格也不應該低于所在區域的市場指導價格。

        “不過供應商也是十分被動，如果平臺降低補貼，他們不參與的話對生意影響很大，這就會陷入一個尷尬局面。”他補充道。另一位美團優選供應商也告訴「創業最前線」，用戶享受到的低價，其實都是供應商在補貼。而為了達成合作，供應商只能自己壓價讓利。“以凍品為例，多數平臺供應商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的。”

       但是為了銷貨和適當的品牌露出，大部分供應商們也不得不妥協。“新品牌大多缺乏穩定渠道，因此它們沒有話語權，更多時候只能跟著平臺‘陪跑’。”他表示。

       叮咚買菜則認為，社區團購百團大戰，主要因為大家都看到了生鮮的“剛需高頻，但在線率很低”的機會。目前的低價競爭不會常態化，最后大家比拼的仍然是真正核心的生鮮供應鏈能力和組織運營能力。

作者：36氪X創業最前線聯合策劃2020-12-26,由富事達編輯。